Wie Mittelständler versteckte Ressourcen mobilisieren
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ISBN: 3589236531
Verlag: Cornelsen
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So erstellen Sie eine praktikable Strategie
Der Scheinwerfer Vision strahlt den zu besteigenden Gipfel an.
Das Leitbild gibt der Gemeinschaft eine Identität und stellt
die Regeln für den kommenden Anstieg. Im dritten Schritt gilt
es nun, eine Route herauszuarbeiten, welche abgestimmt auf die
eigenen Stärken und in vollem Bewusstsein der gegnerischen
Mannschaft den Titel der Erstbesteigung gewährleistet.
Eine gute Strategie gewährleistet einen nutzbringenden Ressourceneinsatz
und stellt sicher, dass die Kräfte auf den
Punkt genau fokussiert werden. Bei Olympia zählt nicht die
Zeit im Vorlauf, sondern nur die Form, die der Sportler im Finale
zeigt. Wer eine Goldmedaille anvisiert, verzichtet womöglich
im Vorfeld auf manches sportliche Ergebnis.
Strategie sorgt also für die Konzentration der Kräfte. Ohne
klare Strategie kommt es in der Praxis zur Verzettelung, das
Unternehmen läuft zwar auf Hochtouren, die eingesetzten Energien
aber verpuffen oder bringen Ergebnisse hervor, die nicht
zueinander passen.
Die Strategie bündelt deshalb alle betrieblichen
Aktivitäten und muss folgende Fragen beantworten:
- Auf welchen Geschäftsfeldern werden wir agieren?
- Wo liegt der zentrale Nutzen für unsere Kunden?
- Welche nachhaltigen Wettbewerbsvorteile streben wir an?
- Welche Kernkompetenzen werden wir zur Umsetzung benötigen?
- Wo liegen unsere spezifischen Stärken und Schwächen und wie
werden wir diese in unserer Strategie berücksichtigen?
- Welche zentralen Trends können Markt, Kunden und Umfeld verändern
und wie werden wir auf diese unterschiedlichen Szenarien
reagieren?
- Welche externe Unterstützung in Form von Beteiligungen,
strategischen Allianzen oder Kooperationen werden wir zur Zielerreichung anstreben?
Segmentieren: Eine Kettenreaktion in Gang setzen
[..] Wenn ein Unternehmen bei dem stürmischen Kampf zwischen Marktführer
und Verfolgern unterzugehen droht, gilt es, eine nicht
ganz so ertragreiche Bucht anzusteuern, die zwar keine großen
Fische, aber einen sicheren Fang ermöglicht. Durch den geringeren
Wettbewerb kann sich das Unternehmen in dieser geschützten
Bucht ungestört entwickeln und in der Regel sehr schnell
eine starke Marktsituation erreichen und gute Gewinne erzielen. [..]
Die 15 % Regel
[..] Wenn Sie es erreichen, innerhalb eines Teilmarktes oder einer
Zielgruppe mindestens 15 % Marktanteil zu gewinnen, nimmt der
Markt Sie wahr. Marktteilnehmer, die Sie nicht kennen, erhalten
von mehreren Seiten Informationen über Ihr Unternehmen und
beginnen Sie auch ohne einen direkten Erstkontakt als ernsthaften
Anbieter in Betracht zu ziehen. [..]
Differenzieren: Anders als die Andern
"Im Immobiliengeschäft heißt die Devise: Lage, Lage, Lage.
Im Geschäftsleben Differenzierung, Differenzierung, Differenzierung"
Robert Goizueta, ehemaliger Generaldirektor von Coca-Cola
[..] Stellen Sie sich also die Frage, wie Sie sich aus Kundensicht
vom Wettbewerb differenzieren. Von der Antwort hängt die langfristige
Überlebensfähigkeit Ihres Betriebes ab, denn austauschbare
Produkte tendieren in der Rendite gegen Null.
Schlimmer noch, bei austauschbaren Produkten wird sich der
Marktpreis an der Kalkulation des Kostenführers orientieren
und Sie haben nicht unter Kontrolle, wann Sie in die roten
Zahlen rutschen. [..]
Fokussieren: Die Kraft auf den Punkt bringen
"In der Konzentration ist der durchschnittlich Begabte dem unkonzentrierten
Genie überlegen!"
Arnold Weissmann
[..] In der Strategie des Fokussierens geht es genau darum: alle
Kräfte des Unternehmens wie in einem Brennglas auf den richtigen
Punkt zu bündeln und so die Initialzündung für den Erfolg
zu erreichen. Die Kunst besteht im Vereinfachen, Weglassen und
Verzichten. Streichen Sie Kunden, Produkte, Regionen. Konzentrieren
Sie sich auf wenige Kernkompetenzen. [..]
Wachsen: Im Prinzip ja, aber wohin?
[..] Wer sich einem Strukturwandel nicht stellt und trotzdem eine
Kostensenkungsstrategie fährt, zögert die Insolvenz oder Betriebsaufgabe
nur hinaus und ermöglicht bestenfalls ein Sterben
auf Raten. Dennoch gibt es auch und gerade in Struktur-Krisen Gewinner. Diese Unternehmen wachsen gegen den Trend,
und zwar in Umsatz und Ertrag. Wachstum kann also, wenn es
richtig angegangen wird, eine passende Erfolgsstrategie sein. [..]
Multiplizieren: Mitfahrgelegenheiten suchen
[..] Viele Menschen halten ihre Visionen und Ziele niedrig, weil
ihr Grundprinzip lautet: große Ergebnisse benötigen noch größere
Ressourcen. Doch diese Logik ist nur bedingt richtig. Wer
es versteht, die Ressourcen Anderer zu nutzen, schont seine
eigenen Mittel und multipliziert den Erfolg.
Multipikations-Strategen fassen deshalb ihr Sichtfeld weiter,
verlassen eingefahrene Gleise und stellen sich wieder und wieder
folgende Fragen:
- Wie können wir unsere Leistung vervielfachen?
- Auf wessen Schulter können wir uns stellen?
- Wer hat einen leichteren Zugang zur Zielgruppe?
Der Flankenkrieg
Wer weder Marktführer noch die Nummer zwei in seinem Markt
ist, sollte sich hüten, seine Gegner frontal anzugreifen.
Die eleganteste Methode ist der Flankenkrieg. Die Flanken waren
in der klassischen Schlachtaufstellung am Weitesten vom
Befehlshaber entfernt und an einer Seite ungeschützt. Über die
Flanke griff in der Regel an, wer sich nicht an die Regeln
hielt.
Und genau diese beiden Punkte, die Suche nach ungeschützten
Märkten und die Re-Definition von Regeln sind auch im Wirtschaftskrieg
die entscheidenden Punkte für einen Flankenangriff.
Man suche sich ein eingefahrenes Segment, in dem sich
der Wettbewerb abgestumpft hat, und mische es mit alten oder
neuen Ideen auf. [..]
Der Guerilla-Krieg
Wenn - aus welchen Gründen auch immer - ein umfassender Flankenangriff
nicht in Frage kommt, wird es Zeit, sich mit dem
Guerilla-Krieg vertraut zu machen. Guerillas greifen nie frontal
an. Sie erobern abgelegene Täler und nutzen dabei den natürlichen
Schutz durch die Gebirge. Sie suchen Zielgebiete,
die für den Gegner nicht attraktiv erscheinen oder in denen er
nicht stark genug ist und formen dann aus diesen Nischen einen
eigenen Markt. [..]
Aktionsplan: In fünf Schritten von der Strategie zum Ergebnis
Schritt 1: das Strategie-Projekt fixieren
Wie wollen Sie eine Abkürzung finden, wenn Sie das Ziel nicht
kennen?
Die Beschreibung konkreter Ziele bildet die Brücke von der
Theorie zur Praxis und gleichzeitig eine klare Navigationshilfe
bei der Umsetzung. Wer Ziele vorgibt, kann Aufgaben delegieren
und deren Erledigung kontrollieren. Wer selbst mit Zielen
arbeitet, kann rechtzeitig Abweichungen erkennen und frühzeitig
korrigierend eingreifen. [..]
Schritt 2: die Meilensteine festlegen
[..] Andererseits müssen Sie aber Umsetzung und Erfolg der Strategie
sicherstellen. Gliedern Sie deshalb Ihr Gesamtprojekt in
zeitlich aufeinander folgende Module und vergeben für jedes
dieser Mini-Projekte eigene Ziele. Solche Endpunkte von Teilprojekten
nennt man Meilensteine. [..]
Schritt 3: Kommunizieren
[..] Schon im Tagesgeschäft übersehen wir immer wieder, dass Mitarbeiter
für die Erledigung ihrer Aufgaben ausreichend Informationen
benötigen. Wenn ein Mitarbeiter nicht versteht, warum
er etwas tun soll, sinken Motivation und Arbeitsleistung,
schlimmstenfalls bleibt die Aufgabe liegen. Die Neuausrichtung
eines ganzen Unternehmens mit Hilfe von Visionen und Strategien
bedarf der Unterstützung aller Mitarbeiter. [..]
Schritt 4: Leben
[..] Wird ein Kanzler oder Präsident gewählt, so gibt man ihm einhundert
Tage, um sich in den neuen Job einzuarbeiten. Bei der
Einführung einer neuen Vision ist es genau umgekehrt. Die ersten
hundert Tage entscheiden über den Erfolg. Sie selbst müssen
jeden dieser Tage die Vision vorleben, d.h. lesen, sprechen,
ansprechen und mit Beispielen beleben. Ob Sie mit einem
Kunden telefonieren, im Lager nach einer Lieferung schauen oder die Verkäuferbesprechung leiten, seien Sie sich Ihrer neuen
Visionen, Strategien, Leitbilder und Ziele bewusst. [..]
Schritt 5: Kontrollieren
Um Ihr strategisches Ziel nie aus den Augen zu verlieren, müssen
Sie regelmäßig kontrollieren, ob Ihr Unternehmensschiff
noch auf Strategie-Kurs ist. Dabei sollten Sie nicht warten,
bis die Termine für die geplanten Meilensteine erreicht sind -
sonst erreichen Sie diese womöglich nie.
Planen Sie an jedem Monatsbeginn Zeit ein, um den Projektstand
und die Zielerreichung zu kontrollieren. Am einfachsten ist
dies, wenn Sie schon mit dem in meinem letzten Buch vorgeschlagenen
Monats-TÜV (siehe Tipp im Buch) arbeiten. Der Monats-TÜV
greift auf die bewährte Methode des Jour fixe Termins zurück
und sichert damit eine regelmäßige Kontrolle. [..]
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