Wie Mittelständler versteckte Ressourcen mobilisieren
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ISBN: 3589236531
Verlag: Cornelsen
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Steigern Sie ihr Ertragspotenzial
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Suchen Sie nach den richtigen Neukunden
Die regelmäßige Gewinnung neuer Kunden sollte ein wesentliches
Element jeder Unternehmensstrategie sein, um die Verluste aus
dem Bestand zu kompensieren. Allerdings ist die Gewinnung von
neuen Kunden ein langwieriger und aufwändiger Prozess. Um
kurzfristig spürbare Umsatzeffekte zu erzielen, reicht es
nicht, wenn die vorhandenen Verkäufer zusätzlich zur Sicherung
und Weiterentwicklung des Bestandsgeschäft noch Neukundengewinnung
betreiben. Denn gute Verkäufer kennen den Mehraufwand
für die Gewinnung eines Neukunden sehr genau und finden deshalb
viele Gründe, dieses Geschäftsfeld zu vernachlässigen.
Bilden Sie deshalb ein separates Neukunden-Team. Dieses bekommt
die Aufgabe, sich auf so genannte Quick-Wins, also
schnelle Abschlüsse, zu konzentrieren.
Dabei helfen die nachfolgenden Grundsätze der Neukunden-Gewinnung:
- Kunden zurück zu gewinnen ist einfacher als neue Geschäfte
anzubahnen
- Einfache Entscheidungswege und direkter Ansprache des Entscheiders
erleichtern das Geschäft
- Suchen Sie Kriterien, die auf einen möglichst kurzen Entscheidungszeitraum
hinweisen
- Wählen Sie Zielgruppen mit hohem Umsatzpotenzial
- Bilden Sie möglichst kleine, homogene Gruppen und arbeiten
diese nacheinander ab
- Achten Sie auf möglichst einfache und preiswerte Möglichkeiten
der Ansprache
- Testen Sie mehrere Gruppierungen und wählen die mit der
höchsten Reagierer-Quote
Um die Zielgruppe weiter einzugrenzen, empfiehlt sich die Anwendung
des von Willi Bayer entwickelten Kunden-Radars.
Damit haben Sie gleichzeitig ein Instrument zur Verfügung, welches
Ihnen in einer sehr frühen Phase des Interessentengesprächs
zeigt, wie weit dieser Kontakt Ihren Zielen entspricht und ob
es sich lohnt, ihn weiter zu verfolgen.
Für die Erstellung eines Neukunden-Radars diskutieren Sie im
Projektteam, welche Kriterien in Ihrem Geschäft ein Quick-Win
haben sollte. Lassen Sie die letzten Abschlüsse Revue passieren
und notieren die Gemeinsamkeiten. Welche Merkmale führten
zu einer schnellen Entscheidung, wodurch zeichnen sich besonders
gehaltvolle Neugeschäfte aus.
Im nächsten Schritt führen Sie eine Bewertung durch und selektieren
die zehn wichtigsten Kriterien. Notieren Sie zu jedem
Kennzeichen, mit welcher Frage oder auf welchem Weg diese Information
am Einfachsten zu ermitteln ist. Verwenden Sie diese
Fragen bei Ihren Erstgesprächen, auf Messen, Veranstaltungen
und bei Ihren Telefonaten.
Vergeben Sie für jedes Merkmal je nach Erfüllungsgrad bis zu
drei Punkte. Wenn Sie alle Punkte kumulieren, erhalten Sie das
Quick-Win-Potenzial. Falls Sie eine Excel-Tabelle verwenden,
wählen Sie im Diagramm-Assistenten den Diagramm-Typ "Netz" aus
und erhalten eine grafische Darstellung des Quick-Win-
Potenzials.
| Quick-Win Kriterium |
erzielte Punktzahl |
| Innovativ |
2,5 |
| Bonität |
2,0 |
| Ländliche Gemeinde |
1,5 |
| Mitglied im Landesverband |
3,0 |
| Zwischen 15 und 30 Mitarbeiter |
1,5 |
| Textileinzelhandel |
3,0 |
| Damen-Ober-Bekleidung |
3,0 |
| Filialist |
3,0 |
| häufiger Deko-Wechsel |
3,0 |
| Familienbetrieb |
0,0 |
| Herstellerunabhängig |
3,0 |
| Betriebsübergabe steht an |
1,0 |
| Quick-Win Potenzial (Max. 30) |
26,5 |
Abbildung: Kunden-Radar (Quelle: www.fly-higher.com)
Setzen Sie die Cinderella-Brille auf
Wenn Sie den Eindruck haben, in Ihrer Branche sind schon alle
tragfähigen Zielgruppen besetzt und Sie bei jedem Interessentenbesuch
den Kollegen von der Konkurrenz begegnen, setzen Sie
einmal die Cinderella-Brille auf. Aschenputtel war wesentlich
hübscher, als es in der täglichen Arbeit den Anschein hatte.
Kehren Sie deshalb ihr Denken um und suchen bewusst nach Kunden,
die wirklich keiner möchte. Den Schwarzen Schafen, die
nicht zahlen; den ewigen Interessenten, die sich nicht entscheiden
können oder den Abnehmern von Kleinstmengen, die aber
keine Transportkosten zahlen wollen.
Oft wird das Ertragspotential dieser potentiellen Kunden erst
sichtbar, wenn Sie einmal den Umsatz auf die durchschnittliche
Bindungsdauer kumulieren. Aus 100 Euro pro Monat werden
schnell mehrere Tausend Euro.
Erweitern Sie also Ihren Sichtwinkel:
- Welche Kundengruppen sind für unser Produkt zu klein?
- Welche Kunden wollen wir in keinem Fall?
- Welche Kunden treiben uns immer zur Verzweiflung?
- Für welche Kundengruppen sind wir bisher überhaupt nicht
ausgelegt?
- Welche Kunden hat die Konkurrenz so fest in der Hand, dass
wir nicht einmal davon träumen würden, diese abzulösen?
- Wer hat unser Produkt bestimmt nicht nötig?
Suchen Sie nach passenden Lösungen. Wenn Sie es schaffen,
Kleinstabnehmer über Sammelbestellungen zu bündeln oder zu einer Lagerhaltung zu bewegen, fallen die Transportkosten nicht
mehr ins Gewicht. Bemühen Sie sich um die richtige Sprache und
den richtigen Auftritt. Mit Ärzten sollte ein Arzt sprechen,
mit Rechtsanwälten ein Anwalt. Und vielleicht könnten Sie die
Zielgruppe der Langzeitarbeitslosen mit einem bisher arbeitslosen
Verkäufer besser erreichen. Falls Sie von vorneherein
wissen, dass eine Firma sich Ihr Produkt nicht leisten kann,
suchen Sie nach Abnehmern für seine Ware und bieten ein
Tauschgeschäft an.
Mit der Cinderella-Brille entdecken Sie vielleicht auch Gruppen,
von denen Sie bisher annahmen, dass gar kein Bedarf vorliegt.
Aber wer sagt denn, dass Windeln nur für Babys sind. Im
Gegenteil, inzwischen haben die Windelhersteller Senioren als
eine große, ständig wachsende Zielgruppe erkannt und sich darauf
eingestellt.
Gehen Sie mit Mikromarketing in die Tiefe
Klassische Werbung zielt darauf, eine möglichst große Anzahl
von Interessenten zu möglichst geringen Kosten pro Kontakt anzusprechen.
Bei der zielgruppengerechten Segmentierung wird
die Anzahl der in Frage kommenden Kontakte schon vor Start einer
Kampagne stark eingeschränkt. Durch diese Restriktion
steht rein rechnerisch je Interessentenadresse ein größeres
Budget zur Verfügung. Gleichzeitig kann die Ansprache wesentlich
persönlicher erfolgen, da alle Entscheidungsträger einer
Zielgruppe per Definition gemeinsame Merkmale besitzen. Mikromarketing
spitzt diesen Weg bis ins Extreme zu. Die Grundidee
des Mikromarketings lautet:
Angenommen, Sie dürften maximal zwanzig Menschen kontaktieren,
um sie von Ihren Produkten zu überzeugen. In diesem
Fall würden Sie sich natürlich auf die wirklichen
Schlüsselpersonen zur Erschließung des Marktes konzentrieren.
Diese zwanzig Entscheider und Multiplikatoren repräsentieren
in vielen Branchen den Zugang zu 40, 50 oder 60 % des gesamten
Umsatzvolumens. Wenn dem so ist, sollten Sie den Kontakt zu dieser Mikro-Zielgruppe sofort intensivieren. Anstatt mit einer
Schrotflinte auf Kleinwild zu jagen, greifen Sie beim Mikromarketing
zu einer Elefantenbüchse. Klappern Sie nicht 1.000
Baumärkte nacheinander ab, sondern konzentrieren sich auf den
richtigen Entscheider in der Zentrale der jeweiligen Kette.
Wenn Sie Ihre gesamte Aufmerksamkeit auf eine äußerst kleine
Gruppe von Personen richten, können Sie ganz anders vorgehen
und viel mehr erreichen. Es geht nicht mehr darum, Briefe zu
schreiben, sondern eine konkrete Zielperson zu kontaktieren.
Finden Sie heraus, welche Veranstaltung sie besucht, wo sie
essen geht oder in welchen Kreisen sie verkehrt. Und schaffen
dann die passende Gelegenheit, den Kontakt herzustellen.
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